各种影响的作用对象，归根结底就是消费者心理活动

【美】哈利.D.凯森

6.12日，云蚁科技每月一度的全员培训会议如期而至。经过“九型人格”、“沟通的艺术”等前几期培训后，本期培训主题是“消费心理学“，手把手教你读懂“上帝”的迷惑行为~

想知道超市货架的“潜规则”吗？想了解“上帝”的消费心理吗？感兴趣的话，就一起往下看吧！

本期培训会由云蚁科技人力资源部总监曾兴炉（曾国藩）老师主讲，主要从消费心理学定义、消费心理学常见的6种心理及如何应对消费心理这几个方面进行系统阐述。

曾老师开篇时讲述了一个非常有趣的案例——王老吉（加多宝）广告语案例。想必大家都听过“怕上火，就喝王老吉”这句广告语，当初可是火遍了大江南北，那么，这则广告语到底有什么样的魔力呢？且听曾老师娓娓道来。

魔力一：树立差异化定位营销。王老吉将市场定位为功能性饮料，很好地与可口可乐等碳酸类饮料及康师傅等茶饮料区分开来。并且功能饮料有一个非常奇怪的现象，它不卖功能而是卖概念，“怕上火，就喝王老吉”这则广告语很好地树立了这一点，最终使王老吉实现了差异化定位。

魔力二：借“预防上火”而“一鸣惊人”。王老吉定位为一种功能性饮料，就必须强调它的概念，“怕上火”这句话强调了王老吉的“功能”特性，尽量淡化它的凉茶概念，因为并不是所有地区的人们都喜欢喝凉茶。最终借“预防上火”达到了“一鸣惊人”的地步。

魔力三：易读易记而煽动性强。广告语是商品的眼睛，可以说是那一笔最出彩的点睛之笔。王老吉这则广告语短小精悍、易读易记，又带有极强的煽动性，可以说是一则很成功的广告语。

以上王老吉的案例，让小蚁君明白辽原来卖东西还需要学习消费心理学哇，好神奇~

本次培训会议，曾老师讲解了损失规避、宜家效应、心理账户、比例偏见、价格锚定以及炫耀心理这6种常见的消费心理。

那我们就损失规避、心理账户、比例偏见及价格锚定详细谈一谈如何破解“上帝”们的迷惑行为吧~

什么叫损失规避，比如今天你在上班路上捡到100块钱，刚刚高兴，这100块钱立刻被风卷走了，让你先捡了100块，后来又丢了100块，快乐和懊恼，正好应该相互抵消。可是大部分人在这个时候一天心情都不会太好，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。

现在商业活动中常见的损失规避招数有“以旧换新”、七天无理由退换货等。你会发现，“七天无理由退换货”的前提下，“上帝”们买了商品，除非是有质量问题，否则来退货的人寥寥无几。

心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出，它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里，是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。

例如：把工资划归到“劳动所得账户”中，把年终奖放到“奖励账户”中，把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”里。

举个简单的例子，菜市场买菜，菜总价100元，费半天口水减了10块，感觉占了很大便宜，开心的不得了。商场买衣，衣服2000块，口水周转，最后店家让利100块，感觉还是降太少，不爽。

以上是比例偏见的一种表现形式，它是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

那么，在商业领域怎么善用“比例偏见”抓住“上帝”的心呢？一般有三种策略方法：

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，价格高的商品，用降价的方式。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

价格锚定是由奥斯基于1992年提出的：消费者对产品价格是否适合不确定的时候，会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适。

举个例子：你去咖啡厅或者奶茶店都会被问同一个问题：要大杯还是中杯？如果你脱口而出说要小杯，店员会礼貌的回答说：不好意思，没有小杯。喜欢喝咖啡的都知道，星巴克的部分门店确实只配备了中杯、大杯、超大杯三种杯型（有没有看到罗老师在抽耳光的画面），但并不是所有店都没有小杯，只是被店员们利用锚定效应很好地藏起来了。“要中杯还是大杯？”这样先发制人的话术在不知不觉中给你设定好了“锚”，进而引导你的决策。

以上就是曾老师在本次培训会中主要讲解的几种消费心理。消费心理学由来已久，博大精深，通过此次培训，可以让云蚁的同学们学习到一些消费心理的知识，更好地读懂“上帝”们的心思，从而提供更优质、更高效的企业服务。

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